Un brief créatif utile tient en deux pages et répond à trois questions : à qui on parle, ce qu’on veut que cette personne ressente, et ce qu’on ne veut surtout pas. Les références visuelles servent à condition d’expliquer ce qu’on y aime. Un moodboard de vingt images sans un mot d’explication ne dit rien, sinon que vous n’avez pas tranché.
Le brief créatif est le document que tout le monde promet et que personne n’écrit. À la place, l’agence reçoit trois liens vers des sites concurrents et la phrase « on veut quelque chose de moderne et épuré ». Elle propose alors ce qu’elle sait faire, vous n’êtes pas convaincu, et vous partez pour trois allers-retours qui n’étaient pas au devis.
01À quoi sert le brief créatif
Il ne décrit pas le résultat, il décrit l’intention. La différence est concrète : la première approche interdit à l’agence de proposer mieux, la seconde l’y oblige.
- Ce qu’il contientÀ qui on s’adresse, ce qu’on veut que cette personne comprenne et ressente, la personnalité de la marque, les contraintes réelles, ce qui est exclu.
- Ce qu’il ne contient pasUne maquette dessinée par vos soins, une palette imposée sans raison, la liste des blocs de la page d’accueil dans l’ordre.
- Qui l’écritLa personne qui porte le projet, avec un avis du commerce et de la direction. Trois contributeurs maximum, sinon le document devient un compromis mou.
- Quelle longueurDeux pages. Un brief de dix pages n’est pas plus précis, il est simplement plus long à contredire.
« Moderne et épuré » ne veut rien dire : aucune agence ne vous proposera quelque chose de daté et surchargé. Un adjectif que personne ne peut contredire n’est pas une consigne.
02Les trois questions qui portent tout
Répondez-y en trois paragraphes et vous aurez fait 80 % du travail. Le reste n’est que du confort.
- 1À qui parle-t-on ? Pas un persona générique, une personne réelle : un directeur technique de PME industrielle qui compare trois prestataires entre deux réunions
- 2Que doit-elle comprendre en dix secondes, et que doit-elle ressentir ? Sérieux et fiabilité, ou audace et créativité, rarement les deux
- 3Qu’est-ce qu’on ne veut surtout pas ? C’est souvent la question la plus utile, et celle qui fait gagner le plus de temps
- Décrivez le contexte de lecture : sur mobile dans les transports, ou sur grand écran au bureau
- Nommez un ou deux concurrents et dites en quoi vous voulez vous en distinguer, pas leur ressembler
- Indiquez ce qui est intouchable : logo existant, couleur de marque, nom de gamme
- Le cadrage fonctionnel se traite à part, dans le cahier des charges
03Utiliser les références sans se piéger
Montrer des exemples est utile. Ce qui ne l’est pas, c’est de les montrer sans dire ce qu’on y voit. Une même page peut être choisie pour sa typographie par l’un et sa colorimétrie par l’autre.
| Ce que vous montrez | Ce qu’il faut préciser | Sinon l’agence comprend |
|---|---|---|
| Un site que vous aimez | Ce que vous y aimez précisément | Qu’il faut copier ce site |
| Un site que vous détestez | Ce qui vous gêne dedans | Rien d’exploitable |
| Une palette de couleurs | Si elle est imposée ou indicative | Qu’elle est contractuelle |
| Une photo d’ambiance | Le sentiment recherché | Qu’il faut cette photo |
| Un site concurrent | Si c’est un modèle ou un repoussoir | L’un ou l’autre, au hasard |
Trois références commentées valent mieux que vingt images muettes. Et évitez de montrer une référence d’un tout autre secteur sans le dire : une agence qui reçoit un site de marque de luxe en exemple pour un site industriel supposera un budget photo qui n’existe pas.
04Ce qui bloque une agence
Ces situations sont fréquentes et coûtent des semaines. Aucune n’est de la mauvaise foi : ce sont des angles morts.
- Le brief validé par personne : la direction découvre la proposition en réunion et rebat les cartes
- Les contenus inconnus au moment de concevoir : on maquette avec du faux texte, et la vraie page ne ressemble à rien
- Les photos inexistantes : la maquette repose sur des images de banque que vous n’aurez jamais
- Le « je le saurai quand je le verrai » : légitime, mais alors prévoyez et payez une phase d’exploration
- Les retours contradictoires de trois interlocuteurs, envoyés séparément par courriel
- 1Nommez un décideur unique sur la partie créative, même si plusieurs personnes donnent leur avis
- 2Fournissez les vrais textes des trois pages clés avant la conception, même imparfaits
- 3Faites le point sur vos photos : ce que vous avez, ce qu’il faut produire, avec quel budget
- 4Centralisez les retours dans un seul document, arbitrés en interne avant envoi
05La trame en une page
À copier telle quelle. Chaque ligne se remplit en deux ou trois phrases, pas davantage.
- Contexte : qui vous êtes, ce qui a déclenché la refonte, ce que le site actuel ne fait pas
- Cible principale : une personne réelle, son contexte, ce qu’elle cherche
- Message : ce qu’elle doit comprendre en dix secondes
- Personnalité : trois adjectifs que votre concurrent ne pourrait pas revendiquer
- Références commentées : deux à trois, avec ce que vous y aimez
- Repoussoirs : un ou deux exemples, avec ce qui vous gêne
- Contraintes : logo, couleurs, typographie, mentions imposées, accessibilité attendue
- Éléments fournis : textes, photos, logos, et ce qui reste à produire
- Validation : qui tranche, en combien de jours, en combien d’allers-retours
La dernière ligne est celle qu’on oublie et qui provoque le plus de dépassements. Deux allers-retours sont la norme ; au-delà, la plupart des devis prévoient une facturation supplémentaire. Autant le savoir avant.
06Réagir à une proposition créative
La qualité de vos retours détermine la version suivante. Un retour utile décrit un problème, pas une solution.
- –« Je n’aime pas le bleu »
- –« Mettez le logo plus gros »
- –« Ça fait un peu vide »
- –« Mon associé préfère l’autre version »
- +« Ce bleu nous rapproche de notre concurrent principal »
- +« On ne comprend pas qui nous sommes en arrivant »
- +« Cette page ne donne pas envie de nous appeler »
- +« La cible visée trouvera ça trop informel »
- Dites toujours ce qui fonctionne aussi : une agence qui ne reçoit que des reproches ne sait pas quoi garder
- Distinguez le goût personnel de l’intérêt du projet, et assumez quand c’est du goût
- Regardez la maquette sur le support de vos visiteurs, pas seulement sur votre grand écran
- Avant la mise en ligne, prévoyez une vraie recette : la checklist de validation
- Choisir un prestataire créatif : les agences webdesign et UX à Lyon
- Cadrer le projet en amont : le cahier des charges
- Comparer les agences : le guide agence web à Lyon et l’annuaire
- Voir aussi la définition d’une maquette
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un brief créatif ?
Un document court, deux pages, qui décrit l’intention d’un projet de conception : à qui on s’adresse, ce que cette personne doit comprendre et ressentir, la personnalité de la marque, les contraintes et ce qui est exclu. Il ne décrit pas le résultat attendu : c’est précisément ce qui permet à l’agence de proposer mieux que ce que vous aviez imaginé.
Faut-il fournir un moodboard à son agence ?
Des références aident, à condition d’expliquer ce que vous y aimez. Une même page peut être retenue pour sa typographie, sa colorimétrie ou son rythme : sans commentaire, l’agence choisit au hasard. Trois références commentées valent mieux que vingt images muettes, qui signalent surtout que vous n’avez pas tranché.
Qui doit rédiger le brief créatif ?
La personne qui porte le projet, avec l’avis du commerce et de la direction, mais trois contributeurs au maximum. Au-delà, le document devient un compromis qui ne dit plus rien. Surtout, faites-le valider avant de l’envoyer : le principal facteur de dérapage est une direction qui découvre la proposition en réunion de présentation.
Combien d’allers-retours prévoir sur une maquette ?
Deux sont la norme dans la plupart des devis : une première proposition, une version corrigée, puis la validation. Au-delà, la majorité des agences facturent en supplément, ce qui est légitime. Vérifiez ce qui est prévu au devis avant de démarrer, et regroupez vos retours plutôt que de les envoyer au fil de l’eau.
Peut-on demander plusieurs pistes créatives ?
Oui, mais cela se paie : chaque piste représente un travail de conception complet. Beaucoup d’agences proposent désormais une seule direction argumentée plutôt que trois pistes dont deux sont volontairement faibles. Si vous tenez à plusieurs propositions, dites-le dès la consultation pour que ce soit chiffré.
Comment donner un retour utile sur une maquette ?
Décrivez le problème, pas la solution. « Mettez le logo plus gros » ferme la discussion ; « on ne comprend pas qui nous sommes en arrivant sur la page » ouvre plusieurs réponses possibles, dont certaines meilleures que d’agrandir le logo. Et dites aussi ce qui fonctionne : sans cela, l’agence ne sait pas quoi conserver.
Co-fondateur de Pilot’in en 2013 à Lyon. L’agence — HubSpot Implementation Partner (Platinum) et organisme de formation Qualiopi — accompagne PME et ETI sur le WordPress sur mesure, le SEO et la prospection B2B (450+ projets, 4,9/5 sur Google).